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策划人必读:和真融宝学学国潮跨界的升级新玩法

2019-11-06 17:03:53  来源:互联网

摘要:近年来一大流行趋势,就是跨界国潮。
关键词: 创意
近年来一大流行趋势,就是跨界国潮。周黑鸭×玛丽黛佳推出鸭脖味口红,六神×RIO定制花露水?#37117;?#23614;酒,大白兔奶糖×美加净联名奶糖味润唇膏……不过大批跨界?#26657;?#24635;是少了互联网?#25918;?#30340;身影。今天分享一个案例,来自北京的金融科技?#25918;?#30495;融宝,他们2019年Campaign“小改变,大幸福”,不仅跨界了国潮,还融合了公益,构思巧妙,为?#25918;?#24418;象带来了极大的提升。

(一) 建国七十周年,创意+公益,跨界国潮,如虎添翼

2019年9月,Twitter、消费者研究机构MAGNA和IPG Media Lab共同发布的报告《The Impact of Culture——What It Means For Brands Today》,一如既往地显示,58%的消费者认为?#25918;?#24212;该是公益的,并将“回馈社会”视作?#25918;?#24418;象的重要一环。但如果只是捐款捐物,未免缺乏新意,也不能刺激传播。于是真融宝发挥创意,将公益玩出花样。

2019年是建国七十周年,这一年什么最红?答案当然是中国。于是,为了追忆共和国七十年的辉煌岁月,真融宝致敬与中国人共同?#27801;?#30340;经典国货,跨界四种经典国货搪瓷缸、梅花运动服、优质国棉和华生电风扇,?#36816;?#20204;进行改造,并用改造过后的“国货pro”进行公益活动。

“小改变,大幸福”Campaign共分四季,我们先来了解一?#26053;?#23395;的内容。

第一季:夜行发光计划

?#25918;?#29305;质:安全

跨界国货:梅花运动服

关注问题:

中国有数百万外卖员,他们每天工作十几个小时,一整天要跑七八十公里,为了准点送达外卖常常要抢时间,因此有时会?#24418;?#31456;、超速等等行为,乃至引发车祸。

解决方法:

为了提高夜行安全系数,真融宝改造了经典国货“梅花运动服”,在运动服背面贴上了反光带,夜行时穿着这样的衣服,汽车灯一照,从很远的地方就能看到骑行人,外卖员穿上它,既不会撞到别人,也不会被别人撞到,从而减少了很多安全隐患。这便是:发光的小改变,出行安全的大幸福

为了将这件外?#23376;幸?#24335;感地交到外卖员手上,真融宝特别邀请了上海?#26234;?#19987;业委员会会员、德国贝多芬?#26234;?#36992;请赛金?#34987;?#24471;者许佳楠、与2018年中央电视台《中国诗词大会》冠军、前外卖员雷海为两?#24739;?#23486;,亲自在北京、成都两地繁华?#26234;?#21521;外卖员发放千余件安全外套,受到广大外卖员的好?#39304;?/span>

(嘉宾许佳楠向外卖员赠送外套)

(嘉宾雷海为展?#23601;?#22871;)

(举办线下展览,向市民宣传出行安全)

第二季:搪瓷缸喝咖啡风潮

?#25918;?#29305;质:节制

跨界对象:搪瓷缸

关注问题:

目前,全世界每分钟售出约100万个塑料饮料瓶,它们不可降解,为地球环境带来了极大的破坏。

解决方法:

真融宝组织了三名国际男模——曾与吉赛尔·邦辰合作的Alex、宝马模特Vlad、模特界新星Mike,来到北京胡同,开展了一场“碰瓷”行动?#21644;?#24102;咖啡时,?#28304;?#30495;融宝定制搪瓷缸,不使用塑料杯(?#22870;?#20013;也含有塑料内?#27169;?#30007;模们“碰瓷”了北京多家精品咖啡馆——?#28909;?#33879;名旅行博主徐铁人主理、位于教堂?#21592;?#30340;?#25913;?#38388;」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天台上可以看到白塔寺的?#24863;?#29038;」咖啡,?#32422;?#33879;名设计师青山周平设计的「有术」咖啡,并邀请咖啡馆店主出镜发声,一起弘扬?#28304;?#26479;。

(国际名模与接受搪瓷缸的顾客合影)

第三季:中国版Trash Challenge

?#25918;?#29305;质:清洁

跨界对象:国棉

关注问题:

很多自然景区,都?#26032;?#21451;留下的大量垃圾,受限于客观条件,长时间未被清理。这类垃圾已经成为?#25628;?#37325;的环境问题,其中尤其严重的如珠穆朗玛峰,60多年来?#24039;?#32773;丢弃的垃圾已达50吨,它们正在污染地球的水?#30784;?/span>

解决方法:

在公司五周年的?#35762;?#27963;动之际,真融宝的四位创始人,作为资深的?#24039;健⑼讲?#29233;好者,亲?#28304;?#39046;员工?#35762;?#21407;捡垃圾,成为第一?#20063;?#21152;风靡instagram的“Trash Challenge”的中国互联网企业。真融宝晒出了自己捡垃圾前后对比照,用自己的双手让地球更美好——捡垃圾的小改变,草原环境的大幸福。

真融宝版的挑战,独特之处就在于使用了优质国棉制作的环保垃圾袋,清理垃圾的同时拒绝塑料,坚决不为地球添加不可降解的污染物。

第四季:职场无空调日

?#25918;?#29305;质:责任

跨界对象:华生电风扇

关注问题:

空调,每年排放20亿吨二氧化碳,占到地球能耗的30%。

解决方法:

真融宝在举办了#职场无空调日#,关掉了办公室中央空调,组织员工吹电扇办公,实践“关空调的小改变,低碳的大幸福”。搬进职场中的电扇,乃是中国第一个电风扇?#25918;?ldquo;华生”,寓意“中华生”,寄托着制造出中国第一台电风扇的杨?#20040;?#20808;生对民族?#25918;?#30340;美好期望。真融宝还在职场中架起了一面电扇墙,员工可以在此领取复古小电扇,鼓励员工电?#28909;战?#26463;后电扇不断,共筑青山绿水低碳地球。

(员工与华生电风扇兴奋合影)

(华生电风扇走入职场)

通过上述四组国货改造?#32422;?#22218;括线上视频、线下互动的全案整合传播,真融宝阐述了四个层面的#小改变,大幸福#,并?#28304;?#20805;分类比“金融科技改变生活”的?#25918;?#31934;神:改变虽然微小,但日积月累,方能迎来幸福。

(二) 让公益Social化?#21917;?#22823;核心方法,做公益可?#38498;?#26377;趣

拆解真融宝的公益Campaign,可以看出他们在设计活动时,总会使用三大核心方法,正是这三者的共同作用,让“小改变,大幸福”好玩、有趣。

一是融合感官

真融宝是一个科技?#25918;啤?#19968;个存在于手机上的app,用户和它的接触是间接的,?#25381;行巍?#33394;、香、味,因?#23435;?#27861;产生类似对食品、日用品的深度感知。所以,真融宝一直坚?#21046;放?#36328;界、特别是与实体?#25918;?#30340;跨界,希望借此帮助用户熟悉的生活形态(衣食住行),来融合感官,从而确立真融宝各个维度的?#25918;?#24418;象。

在国货计划?#26657;?#30495;融宝的跨界分为三层。

首先是表层跨界,也是这个案子最明显的特点:复古、经典的国货,与前?#39304;?#26032;锐的科技擦出的激?#19968;?#33457;。“一个和经典国货玩到一起的科技?#25918;?rdquo;——这样的描述天然就能吸引人的好奇,反差出了新鲜的场景、生动的细节,既?#20449;?#37057;的爱国情?#24120;?#20063;有别致的艺术调性,形成了一种“反差萌”。

其次是传播跨界。国货计划的每轮传播,都会拉上为数众多的“友商”。宣传“拒绝一次?#36816;?#26009;制品”,有从不使用塑料制品的丧茶助阵;普及安全出行,有哈啰电动车参与;传播“职场无空调日”,万和、海信、樱雪等?#19994;縉放品追撞?#19982;联动……这就化单打独斗为集体上阵,呈几何倍数地扩大了声势。

(真融宝与海信环境电器一起宣传职场无空调日)

最后,在公益案执行的过程?#26657;?#30495;融宝也注重在嘉宾、设计元素等等方面,将跨界进行到?#20303;8智?#23478;许佳楠,与前外卖员雷海为;三位国际名模,与北京的胡同、搪瓷缸;复古的电风扇,与现代化的职场……背?#23433;?#21516;,地域不同,相同的是都有对社会、对人类、对世界的大爱,同,又不同,不同中?#22411;?#19990;界大同。

二是广告即内容

如今Social时代,不同?#25945;?#38388;的差异越来越小。如果想要获得事半功倍的传播效果、而不是依靠大量投放,Campaign需要能刺激用户的主动转发。这显然是直白吆喝产品的传统广告做不到的。

所以,将广告当成内容来做,是获得用户好感的关键。真融宝选择将目光投向那些生活中少有人关注,却与每个人息息相关的角落,并为这些棘手的问题,设计出了巧妙的解决方案。这是一种深层次、更?#34892;?#30340;?#25918;?#20256;播:从社会各个剖面,去真切地关心问题,用心地思考问题,切实地解决问题,因为这体现着与用户交流的诚意。

不仅“小改变,大幸福”如是,真融宝过去的传播案,也是如?#24605;?#25345;的。“为中国?#27982;?#29356;而战”Campaign,注意到了中国盲人缺少?#27982;?#29356;的困?#24120;?#23558;之与“?#25381;械济?#29356;盲人出行不便,导致?#35789;?#24456;有学识和本领,?#33046;?#36739;难以正常工作”产生连接;“永远支持你”Campaign,专为女性用户设计,注意到了女性在社会上打拼时会遇到的种?#21046;?#35265;,并运用心理实验等手段,帮助她们重获自信——这就让大众在看到传播物料时,既会感到眼前一亮、耳目一新,也能在情感上融会贯通。

三是从内容营销?#25945;?#39564;营销

有了好的立意、吸睛的元素和有趣的内容后,Campaign最好还能走入用户的生活,让用户能够实打实地体验到?#25918;啤?ldquo;小改变,大幸福”的长尾阶段,真融宝专门设计了一款“国货盲袋”,在优质国棉打造的礼物袋子?#26657;?#38543;机放入两件国货,一件从真融宝定制国货——搪瓷缸、梅花运动服、复古电风扇中选取,另一款从普通国货——百雀羚护手霜、英雄牌钢笔、永久牌自行车配件中选取,用户只有在打开袋子的那一刻才能知道抽中的是哪两款,真正感受到“小改变,大幸福”。

市面上的“盲盒”,多以?#32844;?#20026;主,娱?#20013;越?#24378;,受众也多位年轻人。真融宝这款“盲袋”,有着精致复古的国货精神,甚至大大调动了中老年用户的转发、收藏热情。

综上,我们可以发现真融宝公益传播的三大特点:

※在捐钱捐物之外,擅用传播手段,为社会问题扩大影响;

※并不将“公益”局限在传统领域,理解更轻松活泼;

※注重挖掘公益与?#31456;?#22823;众生活的相通之处。

纵观真融宝这些年的每轮传播,虽然主题各有不同,关注对象也各有不同,本质都是利用现代传播手段,去善意传播并传播善意。这样做公益,既能保证传播效果,又?#25159;?#22823;众感知到?#25918;?#29305;色,可谓是走出了一条属于自己的“网红公益之路”。

公益Campaign?#20113;放?#24418;象的拉动是巨大的,因为一个关心社会、关心人类的?#25918;疲?#19968;定?#19981;?#20851;心它的用户。?#32568;?#20844;益Campaign的企业越来越多,中国企业也能在科技向善的路上越走越远。


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责编:wuqiuying